Houston, abbiamo un problema: il debunking non sta funzionando!

Oggi parliamo di una cosa preoccupante. Una cosa che mina alla base le fondamenta stesse di questo blog e dunque, sebbene indirettamente, anche della mia persona. Parliamo di una sconcertante verità: le bufale resistono al debunking. Lo dicono i dati, e probabilmente – anche se magari non ci avete fatto caso – lo dice anche la vostra esperienza personale.

Il fatto è che le bufale sono avversari temibili, perché possono fare affidamento su alcuni assi nella manica mica da ridere. Noi umani, poi, abbiamo delle caratteristiche che le bufale sanno volgere a proprio vantaggio. E, infine, di questi tempi l’arena principale in cui avviene la battaglia tende a favorire loro e a svantaggiare noi. Il risultato è, come mi è già capitato di dire, che le bugie, su internet, non hanno affatto le gambe corte. Paradossalmente, è la verità ad avercele. Le prove? Vediamole subito. A partire da un esempio pratico.

L’8 novembre il Daily Mirror ha pubblicato un articolo secondo cui Robert Plant dei Led Zeppelin
avrebbe rifiutatoun contratto multimilionario (e quando dico multimilionario intendo 500 milioni di dollari) per una reunion dei Led Zeppelin. Non sono in grado di fornirvi il link dell’articolo originale perché i signori del Daily Mirror l’hanno rimosso, ma – hey! – siamo su internet, nel mondo della replicabilità! E infatti la storia è stata riproposta in modo incontrollato e ora la potete trovare in decine di siti, ad esempio qui, qui e qui.

robert plant

Prospettive. Di e con: Robert Plant dei Led Zeppelin.

L’intera vicenda si presenta come un pugno nello stomaco per i fan dei Led Zeppelin come la sottoscritta. La “Gola Profonda” del Daily Mirror, infatti, sarebbe stata presente nel momento in cui Plant avrebbe stracciato – e intendo letteralmente – il contratto. Per merito suo possiamo sapere dettagliatamente come è andata, e cioè così:

“Jimmy [Page, il chitarrista], John [Paul Jones, il bassista] e Jason [Bonham, figlio dello scomparso John Bonham, cioè il batterista] hanno firmato immediatamente. Ma Robert [Plant] aveva chiesto 48 ore per pensarci. Quando ha detto di no e ha stracciato il contratto che gli era stato dato, c’è stato un immenso senso di shock… Non c’è modo di andare avanti senza di lui. Branson [Richard Brenson, della Virgin, presunto ideatore del progetto di reunion] ha fatto tutto il possibile. Ma neanche i suoi soldi non sono serviti a convincere Plant a firmare. È devastato!”

La scena madre e lo shock dei presenti danno a tutta la storia un tocco davvero drammatico, non è vero? Ce ne è abbastanza per far esplodere i siti specializzati e sono sicura che almeno un fan dei Led Zeppelin nel mondo ha pianto leggendo questa storia. Ma nulla di tutto questo è vero. Non c’è mai stato un simile progetto di reunion dei Led Zeppelin e Robert Plant non ha stracciato alcun contratto multimilionario. Tra l’11 e il 12 Novembre Branson, Plant, Page, la Virgin e più o meno chiunque altro fosse coinvolto nella bufala hanno rilasciato una smentita dopo l’altra e la credibilità dell’intera faccenda è crollata come un castello di carta. Ma come ha reagito il popolo della rete? Risponderò graficamente. Preparatevi a ben tre brutte notizie.

Grafico di: Emergent.info

Grafico di: Emergent.info

Questo primo grafico mostra il numero di condivisioni degli articoli che riportano la bufala nel periodo compreso dal 10 al 15 Novembre. I dati sono stati raccolti da Emergent.info, un sito di cui avremo modo di parlare abbondantemente in futuro (i più curiosi possono trovare info qui), e riguardano cinque articoli sulla presunta sceneggiata di Plant pubblicati da cinque giornali online (sono quindi esclusi blog o altre tipologie di siti internet). Questo grafico ci dà due cattive notizie:

1. La bufala è stata condivisa davvero tantissime volte. Nel giorno del lancio, ci sono state ben 40.000 condivisioni, che sono poi cresciute rapidamente fino a superare le 60.000. Il numero totale di condivisioni, ad oggi, è di 63.512. E dal momento che il sistema utilizzato da Emergent traccia solo cinque articoli, tra i tanti che hanno rilanciato la bufala, si tratta sicuramente di una stima al ribasso. In sintesi: la (falsa) notizia è diventata virale.

2. Le smentite non sono servite a granché. Anche se Plant ha rilasciato un primo comunicato il giorno 11, la diffusione della notizia non ha smesso di crescere. Entro il 12 novembre, anche la Virgin aveva dichiarato senza mezzi termini che la storia non aveva fondamento. Ma il numero di condivisioni, anche questa volta, non ha smesso di crescere. In sintesi: le bufale sono quasi immuni alle smentite.

Passiamo ad un secondo grafico, che ci mostra invece la diffusione degli articoli in cui la storia viene smontata, dichiarata inverosimile o smentita. In altre parole, la diffusione del debunking:

Grafico di: Emergent.info

Grafico di: Emergent.info

Anche qui c’è un trend di crescita. Ma le cifre sono ben altre! Il numero di condivisioni degli articoli che dichiarano la falsità della storia è, ad oggi, di 3317.  Ed ecco la terza cattiva notizia: il debunking non diventa virale.

Le bufale corrono, e i debunkers non riescono a stargli dietro. Su Emergent.info potete trovare moltissimi altri esempi simili a questo. I casi in cui le condivisioni del debunking di una bufala superano quelle della bufala stessa sono rarissimi. Ma possiamo dirci sorpresi? No, in piena onestà no.

Per spiegare meglio il perché vi propongo un altro esempio, leggermente più pruriginoso. Il 22 Settembre è uscita una notizia incredibile: una donna ha speso 20.000$ per farsi impiantare una terza tetta. Dove? Proprio lì, nello spazio libero tra le due tette date in dotazione da madre natura. Circolano anche alcune splendide fotografie, tipo questa:

La donna con tre seni. Foto via Deccan Chronicle.

La donna con tre seni. Foto via Deccan Chronicle.

Secondo Emergent, la storia è stata condivisa ben 276.073 volte. Anche se, manco a dirlo, era una bufala. E quante volte sono stati condivisi gli articoli che denunciano la sua bufalità? 133.121 volte, cioè tante, in termini assoluti, ma poche se paragonate alla prima cifra.

Possiamo stupirci del fatto che le persone siano più interessate alla storia della donna dal triplo seno che alla storia della mitomane con un seno normale che indossa una protesi? La prima è perfetta per qualunque sito che campi sulle condivisioni sui social network (cioè, ormai, quasi tutti), la seconda al limite potrebbe finire sul bollettino trimestrale di qualche rivista specializzata in disturbi psichiatrici, oppure sulla cronaca locale a pagina 13. Parimenti, Robert Plant che non ha rigettato in modo spettacolare una proposta di reunion dei Led Zeppelin perché tale proposta non è mai esistita non mi interessa. Rober Plant che fa una scenneggiata e straccia un contratto, invece, mi interessa un casino. Perché sono una fan dei Led Zeppelin, ovvio. Ma non solo. Anche una persona che non fa parte della Robert Plant’s Jeans Appreciation Society, a differenza della sottoscritta, può essere spinta a leggersi un articolo sulla rockstar sessantenne che traumatizza i suoi ex compagni di bisboccia rifiutandosi di fare una reunion. Basta un bel titolo, et voilat: fiumi di lettori, soprattutto nelle ore del cazzeggio online più sfrenato (pausa pranzo, sera tardi, etc.).

Veniamo al punto. Gli esseri umani vanno matti per le bizzarrie, per ciò che causa stupore. E anche per tutte le storie che provocano rabbia, ansia, forte empatia. Non amano, invece, le storie noiose, le storie deludenti, le storie normali. Per capire il perché è necessario addentrarsi nel reame della psicologia. Il primo concetto da tenere a mente è quello di arousal, traducibile come “risveglio cerebrale”. Con arousal si intende, in termini generali, l’attivazione\eccitazione fisiologica dovuta ad uno stimolo esterno, quale ad esempio una notizia. Uno studio del 2012 ha cercato di individuare le caratteristiche che contribuiscono a rendere virale una storia e hanno scoperto che l’arousal gioca un ruolo centrale. Secondo gli autori della ricerca:

“i contenuti che evocano emozioni positive (es. stupore) o negative (rabbia, ansia) ad alto livello di arousal sono più virali. Quelli che evocano emozioni a basso livello di arousal (…) sono meno virali”

Questo studio conferma quanto abbiamo visto prima con gli esempi: una notizia diventa virale se solletica il nostro interesse per le storie pazzesche o pruriginose, oppure se ci fa arrabbiare, preoccupare o rallegrare in misura considerevole. Una notizia che ci suscita emozioni poco forti – in positivo o in negativo – non ci attira, non ci invoglia a saperne di più, non ci spinge a premere il tasto “condividi”. Questa è la prima ragione per cui il myth debunking fatica a prendere piede: per sua natura esso genera emozioni a bassi livelli di arousal e dunque difficilmente diventa virale. Le persone che hanno letto la notizia della donna con il decolleté triplo sono di più di quelle che hanno letto che l’intera storia era falsa, e questo vale per la stragrande maggioranza delle bufale. Un duro rospo da mandar iù, vero? Ma non è finita.

Facciamo un passo indietro e andiamo al nocciolo del problema. Perché le persone sono portate a credere alla veridicità delle bufale? E perché a volte anche chi viene raggiunto dal debunking continua a dare adito a storie o notizie false? Perché crediamo così facilmente e poi cambiamo idea così faticosamente? La risposta è che gli esseri umani sono nati per credere. Preferiscono credere. Anche acriticamente. Anche quando credere significa ignorare i fatti e calpestare il raziocinio. E cambiare opinione implica uno sforzo per certi versi innaturale e sicuramente complesso.

In una delle sue TED Talk, Michael Shermer (di cui ho già parlato qui) la mette in questi termini:

“Belief is the natural state of things. It is the default option. We just believe. We believe all sorts of things. Belief is natural; disbelief, skepticism, science, is not natural. It’s more difficult. It’s uncomfortable to not believe things”

Per i non anglofoni: “Credere è lo stato naturale delle cose. È l’opzione di default. Noi crediamo. Crediamo ad ogni tipo di cosa. Credere è naturale. Lo scetticismo, la scienza, il non-credere non è naturale. È più difficile. Non credere alle cose è scomodo”

Secondo Shermer, gli esseri umani sono “pattern-seeking primates”, cioè primati naturalmente portati a cercare collegamenti e a dare loro fede una volta che li abbiamo individuati. Anche quando i collegamenti sono solo apparenti (mi è successo A e poi è successo B, quindi A ha causato B), o quando ci vengono suggeriti da qualcuno di abile che vuole manipolarci (come i ciarlatani che truffano la gente). È un riflesso della nostra natura – Shermer ritiene che si sia rafforzato durante l’evoluzione della specie –  e controllarlo richiede uno sforzo consapevole. Vediamo più nel dettaglio come funziona questa brutta faccenda.

Secondo uno studio del 2012, sono le norme tacite che regolano le interazioni umane a spingerci a credere piuttosto che a dubitare. Rifacendosi a quanto scoperto sin’ora dalla ricerca, gli autori non hanno dubbi: in circostanze normali per l’essere umano “credere è una conseguenza inevitabile – o una condizione necessaria e precedente – del capire”. Di fronte a una notizia, tendiamo a credere che sia vera di default.

E allora quando si dubita? Secondo questo studio, lo scetticismo interviene in casi che tutto sommato possiamo considerare eccezionali. Ad esempio quando la storia è poco plausibile per i nostri standard, oppure quando per qualche ragione abbiamo una soglia di attenzione sopra la media (ad es. siamo già stati ingannati, quindi siamo più vigili). Oppure quando riteniamo poco affidabile la fonte della notizia. Per esempio, io non mi fido granché (leggi: non mi fido affatto) di “Informare X Resistere” e quindi tendo a dubitare di qualunque cosa pubblichi.  In generale, è più facile credere a qualcosa quando si sa poco dell’argomento: un esperto (ad es. un immunologo) tende a dubitare più spesso, perché conoscendo bene l’argomento (ad es. l’immunologia) troverà poco plausibili le storie infondate (ad es. “questo vaccino mi ha fatto crescere un fungo porcino in testa”) e saprà distinguere più facilmente una fonte affidabile (es. Annual Review of Immunology) da una inaffidabile (www.complottistifanatici.org).

Secondo gli autori dello studio, poi, in assenza di una conoscenza approfondita della materia o di una motivazione insolitamente forte, chi dubita di una storia tende a cercare di verificarla guardando principalmente a due variabili: coerenza interna e attendibilità della fonte. In soldoni, di fronte alla storia di Robert Plant che straccia un contratto, gli scettici (cioè, in ogni caso, la minoranza dei lettori) si faranno due domande per stabilire se credere o no alla notizia:

1. “è una storia plausibile?”

2. “posso fidarmi di questa fonte?”

Purtroppo, questo genere di controprova non è sempre sufficiente per smascherare una bufala. Per stabilire se una storia è plausibile, ad esempio, normalmente ci limitiamo a verificare che la sua trama non contraddica qualcosa che sappiamo con certezza. Quindi se conosciamo poco un argomento sarà facile, per una bufala non troppo clamorosa, persuaderci a darle fiducia. Nel valutare se una fonte è “affidabile”, invece, il nostro cervello si basa su variabili poco solide, ad esempio la familiarità (“me l’ha detto un mio amico”) o la quantità (“molte persone ci credono, quindi deve essere vero!”). È dunque facile capire come mai le bufale la facciano da padrone sui social network, dove sia mo tutti amici e il numero di like o condivisioni influenza le nostre scelte quotidiane (anche solo determinando quali contenuti saranno visualizzati nella nostra home e quali no). Prendiamo di nuovo bufala dei Led Zeppelin e usiamola come cavia. La storia è sufficientemente plausibile? Sì, perché ha una sua coerenza interna e tutto sommato non contempla nessun particolare apertamente inverosimile. La fonte, il Daily Mirror, è abbastanza affidabile? Sì, è un giornale famoso, dal nome noto e quindi piuttosto rassicurante. Dunque la storia di Robert Plant che dice “NO!” al contratto milionario passa a pieni voti il test dei lettori scettici. Eppure, la storia è falsa.

Ma torniamo alle cattive notizie che ci trasmette lo studio del 2012. Perché, ahimé, non sono ancora finite. Eccone un’altra: una volta che una credenza si è installata nella nostra mente, andare a ripescarla e metterla in discussione richiede “motivazione superiore alla norma” e specifiche “risorse cognitive”. In parole povere, secondo i ricercatori è assai probabile che il debunking di una bufala sia del tutto inefficace. Se anche dovesse essere letto da chi ha dato credito ad una falsa storia, è difficile che riesca a persuaderlo a cambiare idea. Anzi, c’è addirittura il rischio che il debunking finisca col rafforzare l’erronea credenza di partenza. Questo fenomeno è particolarmente evidente nel caso di bufale che toccano temi delicati come l’immigrazione (“gli immigrati ricevono 30 euro dallo Stato mentre milioni di italiani muoiono di fame!”) o la salute (“sono i vaccini a causare l’autismo!”), e anche di quelle che rientrano nelle teorie del complotto (scie chimiche, massoneria etc.).  Ma non solo. Stando alla ricerca, a fare di una bufala standard una super-bufala resistente al debunking sarebbe una caratteristica piuttosto comune: il suo essere in sintonia con ciò che crediamo e/o con ciò che ci sembra confermato dalla nostra esperienza personale. Il caso Listerine, in questo, è davvero paradigmatico.

Listerine è un collutorio abbastanza famoso, soprattutto negli USA. Negli anni d’oro del capitalismo, quando i controlli sulle pubblicità erano scarsi, le réclame del Listerine si basavano su due concetti forti:

1. Listerine è in grado di combattere l’alitosi.

2. Listerine è in grado di prevenire o addirittura curare influenza e mal di gola. Perché uccide milioni di germi.

Per più di cinquanta anni, le pubblicità di questo miracoloso collutorio sono state tutte più o meno come questa (che risale al ’56):

Pubblicità Listerine 1956

Pubblicità di Listerine del 1956. La presenza di schemi grafici e i riferimenti ad alcuni “studi” danno al messaggio dell’inserzione pubblicitaria un’aria scientifica e quindi più convincente.

Siamo onesti. L’idea che uccidere di milioni di germi sia un buon modo per combattere l’influenza e il mal di gola è piuttosto convincente, almeno per chiunque – come me – basi tutte le proprie convinzioni in materia di salute sui confusi ricordi degli episodi di “Esplorando il corpo umano“. Inoltre, la storia che i pubblicitari del Listerine hanno cercato (con successo) di vendere per decenni ha una sua coerenza interna – almeno apparente – e proviene da una fonte che si presenta come affidabile e credibile. Peccato che in realtà la quantità di germi presenti nella nostra bocca non sia affatto correlata con la salute delle nostre vie respiratorie. Ebbene sì: risciacquarsi la bocca in modo compulsivo con il Listerine non serve a guarire dall’influenza né può prevenirla. E ad un certo punto, negli anni ’70, la Federal Trade Commission se ne è accorta. Dopo una lunga battaglia legale, la società produttrice del Listerine ha dovuto pagare una multa ed è stata costretta a mandare in onda per due anni – tra 1979 e 1980 –  uno spot contenente una chiara indicazione del fatto che il loro collutorio, per quanto antisettico, non poteva in alcun modo influenzare positivamente il decorso di una malattia. In buona sostanza, self-debunking forzato. Ma ha funzionato? No. Negli anni successivi sono stati fatti degli studi per verificare l’efficacia della campagna pubblicitaria correttiva. I ricercatori hanno scoperto che per tutti gli anni ’80 la maggior parte dei consumatori americani ha continuato a credere che il Listerine fosse un rimedio valido contro l’influenza. Un sondaggio del 1983, ad esempio, ha rivelato che il 57% degli acquirenti di Listerine sceglieva quel prodotto proprio in virtù delle sue prodigiose qualità medicinali. Inesistenti. È quello che in gergo si chiama “epic win” per il signor Listerine (e “epic fail” per la Federal Trade Commission).

Come è possibile? Molto semplice. Il debunking si scontrava contro quella che ai consumatori di Listerine sembrava una realtà confermata dall’esperienza, quindi è caduto sostanzialmente nel vuoto. Per 50 anni quel collutorio è stato venduto come un efficace mezzo per curare il mal di gola e intere generazioni di americani sono cresciuti pensandola così. A furia di usare il Listerine come rimedio, gli americani si sono convinti della sua efficacia: è effetto placebo, o, volendo citare Shermer, un collegamento auto-indotto. La bufala del collutorio curativo, quindi, era diventata resistente al debunking. E questo si verifica in centinaia e centinaia di altri casi. Per esempio: quante persone conoscete che sono fermamente convinte di stare meglio (molto meglio!) da quando hanno iniziato a divorare le costosissime bacche di Goji? E avete mai provato a discuterne con loro razionalmente, magari consigliando loro di passare a dei normali (e meno costosi) frutti rossi? Io sì, e posso dirvi che è inutile. Anche se fate leggere a queste persone uno qualunque dei mille articoli scritti per smontare il mito delle bacche di Goji (come questo), loro continuano a spendere cifre folli per acquistarle. Perché? Perché la loro (presunta) esperienza personale, ai loro occhi, vale di più di mille articoli.

E così siamo giunti, un po’ stanchi e demoralizzati, alla fine di questa cavalcata nel meraviglioso mondo della mente umana. Abbiamo scoperto che, secondo numerose ricerche, i debunker combattono una difficile battaglia. Le notizie false, purché capaci di generare un alto livello di arousal, si diffondono come le notizie vere, se non di più. Il debunking, invece, difficilmente riesce a generare un analogo livello di arousal e dunque è per sua natura più difficile da diffondere. Potremmo dire che le bufale sono come quell’amico che tutti invitano ai party anche se vomita sulle tende e cerca regolarmente di portarsi a letto la fidanzata del padrone di casa. Gli articoli dei debunkers, invece, sono come l’amico noioso che ogni tanto si auto-invita alle feste per poi passare la serata ad abbassare il volume dello stereo e a snocciolare barzellette tremende. Non a caso, il fondatore di Emergent, Craig Silverman, ha detto che “ora come ora, fare debunking equivale in buona sostanza a rovinare il divertimento”. Inoltre, il debunking deve fare i conti con la naturale credulità degli esseri umani. La nostra mente non ama smontare le proprie credenze e difficilmente si trova in condizione di farlo. Pertanto, talvolta il debunking viene ignorato o, nei casi peggiori, rifiutato apertamente. Il problema di chi vuole andare a caccia di bufale è quindi duplice:

  • è difficile fare in modo che il debunking raggiunga tutte le persone che sono entrate in contatto con una determinata notizia falsa: le bufale sono sempre – e saranno sempre – un passo avanti a noi.
  • è difficile produrre del myth debunking capace di oltrepassare le barriere che tutelano una bufala una volta che questa si è radicata nella nostra mente: il nostro stesso cervello è alleato col nemico.

Nel 2013 il World Economic Forum ha definito la disinformazione digitale di massa come “uno dei principali rischi per la società moderna”. Abbiamo bisogno di creare un myth debunking efficace. Per fortuna, c’è chi ha già qualche idea. Ne parleremo presto su Bunker Debunker.

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2 pensieri su “Houston, abbiamo un problema: il debunking non sta funzionando!

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